RELX悦刻5月恢复对经销商绩效考核，行业回暖还是压力加剧？
RELX悦刻5月恢复经销商绩效考核，电子烟行业迎来新挑战？**
2023年5月，国内知名电子烟品牌RELX悦刻（雾芯科技）宣布恢复对经销商的绩效考核制度，这一举措引发了行业广泛关注，尤其是在电子烟行业经历监管调整、市场增速放缓的背景下，悦刻此举究竟是行业回暖的信号，还是进一步加剧经销商压力的策略？本文将深入分析悦刻恢复绩效考核的背景、可能的影响,以及对整个电子烟行业的启示。
RELX悦刻恢复绩效考核的背景
电子烟行业监管趋严，市场进入调整期
自2022年10月《电子烟管理办法》正式实施以来，中国电子烟行业进入强监管时代，政策对电子烟的生产、销售、广告宣传等方面进行了严格限制，尤其是禁止非烟草口味的电子烟销售，对市场造成较大冲击，RELX悦刻作为行业龙头，也面临销量下滑、渠道调整等问题。
在政策调整初期，悦刻曾暂停部分经销商考核机制，以帮助合作伙伴适应新规，如今恢复绩效考核，可能意味着公司认为市场已逐步稳定，需要重新强化渠道管理，提升运营效率。
市场竞争加剧，头部品牌寻求增长突破
尽管监管趋严，但电子烟市场依然存在巨大潜力，据相关数据，中国成年烟民数量超过3亿，电子烟渗透率仍低于欧美市场，随着行业规范化，竞争格局也在发生变化，除悦刻外，YOOZ、MOTI等品牌也在争夺市场份额，部分新兴品牌甚至通过低价策略抢占市场。
在此背景下，悦刻需要通过更严格的渠道管理，确保经销商体系的稳定性和市场竞争力，恢复绩效考核，可能是为了淘汰低效经销商，优化销售网络，以应对日益激烈的市场竞争。
企业盈利压力倒逼管理优化
2022年，雾芯科技（RELX悦刻母公司）财报显示，受政策影响，公司营收和利润均出现下滑，2023年一季度，尽管行业有所回暖，但整体增长仍不及预期，悦刻需要通过精细化运营提升盈利能力，而经销商考核正是其中的关键一环。
绩效考核的恢复，意味着悦刻将更严格地评估经销商的销售能力、库存管理、合规经营等方面，以确保渠道健康度和企业利润增长。
绩效考核恢复对经销商的影响
优胜劣汰，部分经销商或面临淘汰
恢复绩效考核后，悦刻可能会根据销量、终端覆盖率、合规性等指标对经销商进行排名，表现不佳的经销商可能面临降级或终止合作的风险。
在政策调整期，部分经销商因无法适应新规或市场需求变化，已经处于亏损状态，如今考核恢复，可能加速行业洗牌，促使实力较弱的经销商退出市场，而头部经销商则可能获得更多资源支持。
合规经营成为硬性要求
在电子烟监管趋严的背景下，合规性已成为品牌方的核心关注点，悦刻的绩效考核可能包括：
- 是否遵守《电子烟管理办法》（如不向未成年人销售、不进行线上推广等）；
- 是否规范经营（如门店资质、产品溯源等）；
- 是否配合品牌方的市场策略（如新品推广、促销活动执行等）。
不合规的经销商可能直接被淘汰，而合规经营的优质经销商则可能获得更多政策支持，如补贴、培训、优先供货等。
库存管理压力加大
过去，部分经销商可能依赖囤货或低价甩货来完成任务，但在新规下，电子烟产品需通过全国统一交易平台采购，库存管理难度加大，悦刻恢复考核后，可能会更关注经销商的库存周转率，避免渠道积压影响市场健康度。
这意味着经销商需要更精准地预测市场需求，优化库存结构，否则可能因库存积压而影响考核评分。
对电子烟行业的启示
行业进入精细化运营阶段
电子烟行业已从野蛮生长转向规范化发展，品牌方和经销商都需要适应新的市场规则，悦刻恢复绩效考核，反映了行业正从“跑马圈地”转向“精耕细作”，未来竞争将更加依赖运营效率、合规性和用户体验。
经销商需提升综合能力
在新的考核体系下，经销商不仅需要关注销量，还需提升：
- 合规经营能力（熟悉政策，避免违规风险）；
- 终端运营能力（优化门店体验，提升复购率）；
- 数字化管理能力（利用数据分析优化库存和销售策略）。
品牌与经销商需更紧密合作
在政策多变的市场环境下，品牌方需要与经销商建立更紧密的协作关系，如提供培训、数据支持、合规指导等，以帮助经销商适应考核要求，共同应对市场挑战。
未来展望：电子烟行业能否迎来新增长？
尽管短期内电子烟行业仍面临政策压力和市场竞争，但从长期来看，随着监管体系完善、消费者认知提升，行业仍有较大发展空间，悦刻恢复绩效考核，可能是行业逐步回暖的信号，但也意味着市场将更加规范，竞争更加激烈。
电子烟品牌的核心竞争力将取决于：
- 产品创新（如合规口味研发、减害技术突破）；
- 渠道管理（优化经销商体系，提升终端效率）；
- 合规运营（严格遵守政策，避免法律风险）。
